Válságban a sör is
Értékben a sör kiskereskedelmi eladása 4 százalékkal csökkent 2010. február-2011. januárban, az előző évi hasonló időszakhoz viszonyítva; az éves piac 100 milliárd forint körül mozgott. Mennyiségben 7 százalék csökkenést regisztrált a Nielsen. Vajon hogyan élik meg a gyártók a kedvezőtlen piaci trendeket?
A sörpiac gyakorlatilag 10 éve folyamatosan csökken, de különösen erős a visszaesés 2007 óta. Tíz éve a hazai vásárlók átlagban 100 liter sört ittak évente fejenként, ezzel szemben a tavalyi évre csupán 60 literrel számolhatunk. A csökkenő fogyasztás mellett azonban a nagyobb gondot az jelenti, hogy erőteljesen eltolódik a forgalom a rendkívül olcsó promóciós termékek felé – foglalja össze az elmúlt évek sörpiaci trendjeit Kiss Éva, a Heineken Hungária Zrt. kommunikációs menedzsere.
A teljes sörpiac (a vendéglátóhelyi és a bolti értékesítés) mennyiségben csökken, mindezek ellenére a Dreher Sörgyárak – gyártói szinten – növelni tudta piaci részesedését az előző évhez képest. Ez a minden szegmensre kiterjedő, széles márkaportfóliónak és -stratégiának köszönhető – mondja Lichtenstein Adél, a Dreher Sörgyárak Zrt. trade marketingmenedzsere.
A csökkenés – mely leginkább a vendéglátást és a független kisboltokat érintette -, nem véletlenül a bevásárlóközpontokban a legkisebb: a vásárlók a legolcsóbb lehetőséget keresik, amellett, hogy a nem alapvető élelmiszerekre szánt kiadásaikat általában is visszafogják – fejti ki Kiss Beatrix, a Borsodi Sörgyár Kft. trade marketing specialistje.
A hazai és prémiumsörök forgalmának visszaesése egyfelől a magasabb árfekvésnek tudható be, másfelől pedig annak is, hogy a fogyasztók nincsenek kellőképpen tudatában a minőségi különbségeknek – teszi hozzá a Borsodi szakembere. Ezt megerősíti a Dreher képviselője is: “Egyre több alacsony árú, minőségileg gyengébb, nem márkázott termék jelenik meg a piacon. Ennek hatására a középkategóriás sörök szegmensében mutatkozik a legjelentősebb csökkenés: forgalmuk elmozdult az alacsony árú, minőségileg gyengébb, non-branded sörök szegmense felé.”
A Dreher Sörgyárak Zrt. trade marketingmenedzsere viszont érdekesnek találja, hogy a válság ellenére mégis főként néhány drágább árfekvésű, prémiumszegmensben versenyző márka tudta tartani, illetve növelni piacrészét – a már említett olcsó, non-branded sörök növekvő szegmense mellett.
A Heineken portfóliójába tartozó márkák jobban teljesítettek, mint a piac egésze, bár a vállalat – stratégiájának függvényében – lényegesebben többet koncentrált a stratégiai márkáira és lényegesen kevesebbet az olcsó szegmensbe tartozó termékeire – mondja Kiss Éva.
A modern kereskedelemben az értékesítés több mint fele promócióban történik. Főként a nemzetközi láncokban jellemző, hogy a vásárlók gondolavégekről veszik le a terméket, sokszor be sem mennek a polcokhoz, vagy csak nagyon kevés időt töltenek ott. A piacon jellemző a non-branded, minőségileg gyengébb, ám árban igen versenyképes sörök térhódítása a kategóriában, amelyekkel nagyon nehéz felvenni a versenyt a márkagyártóknak. Éppen ezért a piacon megfigyelhető volt (több márka esetében is) az akciós árak jelentős csökkentése – mondja Lichtenstein Adél. A piacra talán túlzottan is jellemző a versengés e tekintetben, pedig a cél az akciók megfontolt használata, a termék forgalomnövekedésének és megkedveltetésének érdekében – foglalja össze a Borsodi tapasztalatait Kiss Beatrix. Már az is elég nagy probléma, hogy a kiskereskedelemben 60 százalék fölötti az akciós értékesítés részaránya, de még ennél is nagyobb gond az, hogy sokszor csak a normál árnál 20-30 százalékkal olcsóbban lehet nagyobb mennyiséget eladni – erősíti meg a fenti tapasztalatokat a Heineken képviselője.
Az anyagi tényezőktől eltekintve bízunk a Borsodi márka erősödésében és abban, hogy a csökkenő fogyasztás mellett kialakul egy minőségtudatosabb szemléletmód a fogyasztókban, illetve erősebb elkötelezettség a hazai sörök iránt – összegzi Kiss Beatrix. A Heineken Hungária folyamatosan újabb és újabb utakat keres, hogy fogyasztóit a lehető legnagyobb mértékben kielégíthesse. “Innovatív megoldásokat vezetünk be, a márkák és az eladások tekintetében is. Hagyományos célcsoportunk a 25-35 év közötti férfiak, de cégünk egyre inkább nyit a nők és az idősebb vásárlók irányába is. Így tudjuk megállítani a csökkenést, illetve a növekedés útjára lépni” – fejti ki Kiss Éva.
A Dreher is optimista a sörszegmens és a vállalat jövőbeni kilátásait illetően: “A prémiumtermékek sikere arra enged következtetni, hogy a fogyasztók számára fontos a minőség. Illetve abban is reménykedünk, hogy az idei szezon időjárása kedvezőbb lesz, mint a tavalyi” – foglalja össze Lichtenstein Adél. Kovács Sándor Lóránt, a Dreher Sörgyárak Zrt. vállalatfejlesztési igazgatója így vélekedik a jövőről: “Sok múlik majd rajtunk: a sörminőség eddig is hangsúlyt kapott, mindez viszont kevés a trendek megváltoztatásához. A következő időszak egyik elsődleges feladata a sörkultúra erősítése lesz, melynek fontosságát a piaci szereplők mindannyian felismerték és ennek eredményeként ez lesz a Sörszövetség idei kiemelt feladata.”
Egy liter sör mennyiségi eladással súlyozott átlagos fogyasztói ára 2009. augusztus-szeptemberben lépte túl a 300 forintos határt, és ért el 302 forintot. Legutóbb december-januárban a Nielsen Kiskereskedelmi Indexe 305 forintot állapított meg. Pontosan ugyanannyit, mint az előző évi hasonló periódusban – mondja Baráth Zita, a Nielsen ügyfélkapcsolati csoportvezetője. Értékben a sör kiskereskedelmi eladása 4 százalékkal csökkent 2010. február-2011. januárban, az előző évi hasonló időszakhoz viszonyítva. Az éves piac 100 milliárd forint körül mozgott.
Ugyanakkor mennyiségben 7 százalék csökkenést regisztrált a Nielsen, így az éves piacméret mintegy 320 millió hektoliter. Az alkoholmentes szegmens mind mennyiséget, mind értéket tekintve stabilan 3 százalék körüli részarányt ért el. A gyártói márkák viszonylag erősek: tavaly elvitték az értékben mért forgalom 87 százalékát (ugyanannyit, mint egy évvel korábban). A drágább, dobozos kiszerelés részaránya értékben 64-ről 69 százalékra emelkedett, éves összehasonlításban. A műanyag palackos sörök mutatója stabilan 5 százalékos, az üveges sörök piacrészemutatója 31-ről 26 százalékra csökkent.
A hagyományos élelmiszerboltok korábbi magas részaránya megint kisebb lett: a 200 négyzetméteres és kisebb üzletek mennyiségben mért piaci részesedése a tavalyelőtti 36 százalékról 35-re változott. Növekedni csak a 2500 négyzetméteresnél nagyobb csatorna tudott, 2 százalékponttal.
